但是如果要決定投資一個行業或者公司的話，僅靠定量的分析肯定是不行的。

大部分人一般怎么做定量分析呢？基本上是根據過去它的發展趨勢是怎么樣的，然后動用自己的簡單聯想基因，來預測未來趨勢繼續會保持一個怎么樣的增長。這是一種機械的推理，雖然不至于瞎猜，但確實沒有深入到本質，所以在有些時候也難免出現誤判。但是不得不說，即便是這樣的簡單聯想，如果使用保守的假設，再留上充分的安全邊際，其勝率還是比較高的！但是作為一個追求卓越的投資者，我們的投資是一定要追求絕對的確定性。

那怎么來獲得這種更接近于真實的確定性呢？

那就要求我們要通過數據本身看透后面的邏輯。如果這個公司一直保持行業市場占有率第一，那么這些數據背后的原因是什么，我們要找到！

比如我們知道過去萬科的發展速度非常快，而且始終保持在第一梯隊。那是什么原因導致這樣一個結果呢？這個就是定性的分析。

比如房地產的行業需求規模非常巨大，而且一直在成長過程之中，而這背后的邏輯是中國城鎮化的進程勢不可擋。萬科有非常完善的現代化治理結構，萬科的企業文化比較保守注重公司的長期發展，萬科做財務報表非常真實對股東負責。

所以這里面最根本的原因還是市場需求一直在擴大，擴大的根本原因是中國城鎮化。其次是萬科的經營和管理比較優越。那如果站在現在的起點，如果你預測萬科未來還會保持過去的增速，或者保持某種增速，那么這里的大邏輯就是一定要判斷底層原因是否還在？那就是中國的城鎮化是否已經結束，還有多少空間？其次是萬科的治理結構和管理是否發生了變化？

比如張裕，早期的擴張速度非常快，這個邏輯就是沿海發達城市消費的升級，對紅酒的需求慢慢提升！它的治理結構和品牌也都比較優秀。但是這個公司在2011年以后就開始出現增長停滯，這到底是為什么呢？原因是紅酒的需求增長在當時是一個階段性的，市場規模不是長期增長的，而最根本的原因是中國人更愛喝白酒！所以白酒的消費規模增長的更大更快！其次是紅酒不是中國的名片和文化，在紅酒這塊，國外的品牌更有吸引力，因為人們普遍將紅酒和洋酒畫對等號。這就是定性分析的重要性，如果在2010年，2011年左右，你看著過去的增長數據來判斷未來，大概率要吃大虧！

如果決定表面數據的這些底層邏輯想不明白，就拍腦袋決定是比較不科學的。

就像如何判斷鍋里的水會不會燒開？

一種辦法是不斷的測鍋里的水溫，只要水位慢慢的在往上升，通過這個水溫的數值就可以確定是否會沸騰。

另一種辦法就是如果下面有充分的煤炭在燃燒，只要煤炭夠多，水一定會被燒開。

顯然，第二種辦法更容易讓我們提前于大眾發現未曾顯露的變化趨勢，這個時候才會有更加誘人的價格和安全邊際。這就是定性分析。

在定性分析中，首先關鍵的一點就是行業的需求特點。需求是產業和企業成長的源泉，總的需求規模取決于消費數量和價格。如果一個行業整體規模在未來不能夠持續擴大（規模擴大有兩個變量，一個是消費總量，一個是消費價格），在這個范圍內去尋找公司，是很難獲得超收益的。

比如說東阿阿膠，阿膠之所以后來越來越難賣，最大的原因是阿膠的行業規模無法持續擴大，沒有形成整個行業繁榮的局面，所以即便是東阿阿膠獨占領導市場地位，也無法取得持續的高增長。從東阿阿膠連續提價導致應收賬款大量堆積來看，阿膠這個產品實際上是沒有提價權的，因為消費者并不認可這個價格，所以價格很難再有持續的增長。而從消費人數上來看，阿膠面臨著“水煮驢皮”的信任危機，因此雖然有一部分忠實的用戶在用，但是難以擴展到新的用戶。兩個因素共同導致了阿膠的基本盤難以持續放大，行業無法繁榮，身處其中的公司賺錢都沒那么容易。

而比如中國平安，身處保險這個行業，未來在中國的市場規模是巨大的。因為目前中國保險的深度相對于發達國家仍有大幅提升的空間，中國的人口基數巨大，市場繁榮度不斷提升，無論是壽險、產險未來的需求都將源源不斷，這是不以人的意志為轉移的，是每個經濟體走向成熟的必經階段。很難想象一個發達的國家，保險業仍然處于起步階段，中國的繁榮一定是全方面的，而且必須有金融繁榮的支撐！所以選擇保險行業里的經營最好的公司，無疑是明智的。

定量分析是一個觀察企業的窗戶，也是一個排雷的手段。而在決定投資的時候，更重要的是定性分析，因為定性決定了對未來預測的底層邏輯，這也是使我們堅定持有的原因。

定性分析要從外部環境因素和內部因素兩個主要方面進行把握，也就是俗話說的好行業+好公司！

只有先對企業外部環境，行業狀況判斷清楚，才有可能對企業有確的把握，行業的規模決定了企業的發展空間，行業是企業的舞臺，提供了演出的基礎。為什么食品行業從來都是超級企業的搖籃，因為食品飲料提供了這樣的發展和成長空間，食品行業的需求幾乎是無限性的。可口可樂的管理層是優秀的，但是其他行業像這樣優秀的管理層也不少見，但只有可口可樂取得了這樣長期穩定的發展，這就是行業的命相，決定了企業的未來發展極限。一個具有卓越競爭地位的企業，如果只是身處一個前景黯淡的產業，也不能獲得滿意的利潤！就像鋼鐵企業，就算他的管理層把經營效率改善到最高，也無法取得長期穩定的增長，因為很快就會面臨行業的周期性產能過剩，行業規模的需求是有限的。

我們再想想金融業，為什么金融業也容易出現超大規模的公司？因為他的需求規模幾乎是無限的，只要經濟一直在發展，經濟就需要金融具備相應承載和支撐能力，它的規模就和當下經濟的規模是匹配的。

“企業的成功來源于兩個方面，一是企業所處行業情況，二是企業在該產業中的地位。”在一個非常有前途的產業中，如果企業不能擁有有利的競爭地位，依然不可能獲得充分的發展。比如雖然白酒行業隨著消費升級的深入這幾年發展迅速，但是一些地方小品牌小酒廠的處境卻沒那么舒坦。