商譽的雙重性主要體現在它同時具有積極和消極影響。企業整體收益的多少與行業的平均收益水平決定了商譽價值的高低，當企業的收益水平高于行業平均水平時，商譽的價值為值，反之則為負值。商譽的評估值，既可能出現增值，也可能使其出現貶值。這由商譽及其評估特點決定。

對商譽評估一般應建立在以下前提條件之上：

（1）以繼續經營為基本假設；

（2）以能否獲得未來收益為衡量標準；

（3）以整體企業收益水平為計算依據，且該企業未來收益能夠用貨幣計量。

也就是說，在繼續經營的假設下，企業商譽最終表現在企業收益上。